编辑导读：教育是国之根本，家长们都有一种怕孩子输在起跑线上的心态，不仅在学校完成课业，还要带小孩参加课外的培训班。为了降低获客成本，很多培训机构都会设置引流课，即低价享受几节正价课，但是效果却不尽如人意。这是为什么呢？本文作者根据自己的亲身经历，对此提出了一点看法，与你分享。
“我们机构从今以后，不再做任何的低价引流课！”今天中午，一个开作文培训机构的校长，这样对我说道。说实话，我挺震惊，因为引流体验课几乎是每家机构的招生必备，难道这家机构不愁生源吗？
聊了之后才发现，原来这家机构在引流课上耗费了巨大的人力、财力，结果换来的都是家长“再考虑下”的搪塞理由。问题究竟出在哪里呢？和他沟通后，再结合我前段时间，给女儿找美术机构，四处上体验课的经历，我发现，目前，大多数的机构对引流课存在以下2个误区：
1）认为引流课就是让用户体验1、2节正价课就行了
比如我家对面的一家画室，体验课就是这样操作的，老师给我女儿排了一节正价课。当时班上一共有8名学员，老师在课上对女儿非常照顾，时不时地来到她座位上指导，而我作为唯一的旁听家长，也受到了特殊待遇，孩子们练习时，老师会边观察女儿绘画的动作，边给我灌输专业知识。我深深地被这位老师的专业、负责打动了，可望一眼女儿，她双目无神，昏昏欲睡，机械地在纸上涂着颜色，完全没有了往日那种绘画创作的激情。
下课后，女儿说：“妈妈，我不想在这里学，我听不懂。”作为家长，我是有点遗憾的，因为这家机构价格很便宜，老师又这么专业，但毕竟是她学，我没办法强求，只得作罢，现在，每次在路上碰到那位老师，还怪不好意思的。
弊端：新手很难跟上学习节奏，从而造成流失。
看到没有，这就是症结。前来体验的学员是小白，他的经验和你的正价课之间是有断层的，这会导致小白跟不上班。同时，由于正价课学员有一定绘画基础，和小白也是有差距的，这会进一步打击到小白，让他提不起学习的兴趣。
2）单独开班，截取正价课体系的前半部分，作为引流课
教培行业是用户和客户分离的行业，做体验课不但要吸引学员，还要“取悦”家长，于是，很多机构开设了“正价体验课”，也就是将体验学员安排在一个班，开始上“拦腰斩断”的正价课，比如198元12节课。这一来避免了小白跟不上班，也能同时让家长能明显感到孩子的变化，从而转为正价课。但这种情况会让机构损失更为惨重。为什们这么说？
成本过高：
转化周期太长，老师成本、服务成本与用户付出的金额悬殊太大；
给已报名的学员带来负面影响：
这个道理就像，你上个月刚在天猫买了一件399元的大衣，而别人99就买到了，虽然他的可能是低阶版本，但由于价格悬殊太大，你会非常不爽。天猫还比较人性化，可以退差价，但是你培训机构能退吗？
所以我的建议是，既然都决定做引流课了，咱们就贯彻到底，专门设计一套引流课程，与正价课彻底脱离干系。
那么，引流课要如何设计呢？很多人会脱口而出，要让家长能在短期内看到效果、要和正价课有关联等等，当然，这些都是很好的点，但可能没有触及到产品设计的核心原则。
没错，引流课也是一个产品。360创始人周鸿祎曾经说过，目前，在互联网上广为流传的产品，一般都符合3个原则：刚需、痛点、高频。同样作为产品的引流课，也需要符合这3个原则。
1）刚需
什么叫刚需？就是该学段的孩子人人受用，人人要用。
比如标点符号、音标、速算、书法等等，这些都是刚需，你可以针对这些主题来设计诸如《五天音标满分班》、《五天速算班》等引流课程。看到这里，可能有些老师要问了，文化课相对来说可能更好设置主题，因为文化课本身就是刚需，那么素质类培训机构该如何找刚需呢？这就涉及到第2个原则了。
2）痛点
家长在教育过程中、孩子在学习过程中会遇到哪些无法解决、但至关重要的问题？
这里的答案可以从我写的第一期文章《培训机构线上引流12钗之（1）用户画像是核武器》中找。这里抛转引玉，比如近期，新东方家庭教育发布《2020中国家庭教育现状调查报告》，报告指出，孩子拖延、自控力差、粗心马虎等是家长吐槽较多的问题，那么你的课程是不是可以围绕这些痛点来设计？
如何延展呢？举个例子，据我所知，拖延症主要由以下4个原因造成：孩子专注力差、缺乏兴趣和动力、不知道怎么做、对家长有抵触心理。那么，针对你的学科特点，再结合正价课中1—2个知识点，来设计1套课程，以改善这个问题。由于各学科情况不一，这里就不展开讲了，大家自己做一下思维体操，展开讨论。
周鸿祎说，刚需和痛点会让产品对用户产生巨大的拉力，也就是说，即使产品这时有缺陷，用户也愿意忍受它的不完美，而继续使用。
比如苹果手机的电池容量相较于国产品牌来说，是难以匹敌的，为了美观，苹果牺牲了电池容量，可为什么还是有那么多人支持苹果？就是因为它满足了人们的刚需和痛点。
3）高频
看到这里你可能不理解，对比餐饮、出行，培训行业应该算是低频的，为什么这里依然要写高频呢？我们需要转化一下思路，将低频转为高频。具体如何做呢？下面一个案例也许能给到你思路。一名饮料销售人员在某马戏团里，向观众推销瓶装饮料，实践几个月后，效果并不理想，于是，这名销售人员转变了思路，凡是购买了门票的观众，都免费送一包花生，结果你猜怎么样？销售飙升，他很快达成了业绩。是怎么做的呢？原来，他加重了花生的盐味，让花生更美味之余，也唤醒了观众喝水的诉求。
其实，这套思路已在培训行业悄然展开，比如，课程中会有多个测试，进门测、课堂中每个知识小点的测试、出门测，结业测……这就是在将低频转化为高频，让用户时时觉得“口渴”，以产生培训需求。
这里，我建议最好做在线测试，方便老师评卷，积累学员数据，为后期转化做支撑。可使用问卷星等工具，自己建题，也可以使用校管家星测评，能快速组建测评，自动阅卷。
总结一下，爆款引流课，最好能同时符合以上3个原则，当然，如果人员、经验有限，可以先满足1-2个。
最后给大家2个小建议：
引流课程创建之后，可以从老用户中抽取一批用户进行体验，根据大家的反馈，再优化课程，一直到用户都较为满意了，再考虑推出市场落地，这样能减少试错成本。课程较为成熟后，可以录制下来，放到线上平台做展示，如自家公众号、微信视频号、抖音、或者网课展示平台如小鹅通、校管家轻网校等，让学员、家长能快速试课，也减少机构的人员支出成本。本文由 @菜大妈 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
以业务发展为核心，以岗位关键任务和员工能力提升为基础，打造“有情境、有趣味、有工具”的精品课程。
随着企业对内训师队伍建设的愈加重视，对企业内部知识管理与传承的迫切需求，TTT技术逐步进化到以业务发展为核心，“多元化设计、内容为王”的4.0时代。企业内部的“精品课程”开发，也逐渐走进培训管理者的视野。
但……不少企业反映，目前培训部门面临的最大挑战之一：是培训资源与培训需求的矛盾。
一方面，企业很多现有课程长期未更新，内容老旧、形式单一，而外部采购的版权课程又缺少针对性，无法满足业务部门的实际需要；另一方面，企业发展过程中，知识、技术甚至人才的快速迭代，对培训内容的更新速度以及培训课程的实用性、质量、应用场景等都提出了新的要求。因此，企业需要重新思考内训课程的开发，以业务发展为核心，以岗位关键任务和员工能力提升为基础，打造“有情境、有趣味、有工具”的精品课程，以保障培训的质量和有效性。
很多内训师在选择课程开发的方向时，大多凭个人对课题的喜好与熟悉程度，很少考虑企业目前的业务发展方向、技术关口或员工普遍存在的问题，对培训需求的把握是大多数内训师的短板。因此，辛苦开发出来的课程经常由于缺乏应用场景而被束之高阁，加上内训师本人缺乏授课机会，积极性也会随之淡化。
内训师与业务部门方向同步，甄选含金量高的课题，是课程具备实用性和有效性的基础。另外，在选择课题时，内训师要与业务领导一起进行业务梳理，锁定业务重点和工作难点，聚焦关键任务，确定重点课题，以确保培训方向。
当培训课题服务于年度业务发展和关键任务时，课题的含金量自然就显现出来了，同时也充分体现出培训对业务的支持与贡献。课题的选取具体可以分为三个操作步骤：
第一，抓关键词。分析年度业务重点，根据业务痛点找到员工能力的短板；第二，与业务领导交流。交流可以是一对一访谈，也可以利用行动学习工作坊的模式，明确培训方向、甄选有效课题，确定培训项目和课程，同时争取相关资源，比如邀请业务部门的专家参与；第三，在明确培训方向后，培训部门需要进一步细化培训任务和课题。例如，一家金融机构在做内训课程开发前，通过行动学习工作坊的方式自上而下确定培训课题， 从选对题开始，把每个方面的事情做正确。
细化培训课题表
一门有吸引力的课程，对于学员来说，首先得有用、能用。理论知识的学习固然重要，但如果不能紧贴实际业务情境，那么学员在学习后也很难转化为实际的工作行为。
设计典型情境
我们经常听到一些企业反映，每年要对校招新员工进行大量的业务知识培训，但学员回到工作岗位依然无法独自承担任务。分析相关培训课程后发现，课程中基本上都是关于业务知识和规范条例的说明，很少提到使用场景。这样的课程光是内容记忆都不容易，不能有效转化也在预料当中了。
对于这种情况，课程就需要做重新设计了。
以“银行大堂经理服务规范”为例，我们列举了10个突发事件的典型情境，用故事和案例的形式呈现出来，并提出问题，引导学员讨论解决。
课程结束后，对于这10个突发状况的处理规范和方法，所有参训学员都了解得非常清晰，业务部门也反馈，学员处理大堂突发事件的能力明显提高。
10个突发事件的典型情境
美国著名情境研究专家布朗（Brown）和科林斯（Collins）说过：“学习和思维都是基于情境的，它们不能孤立地镶嵌在个体的大脑之中，而是通过情境化的文化活动或工具发生在人类的大脑中。”
通过对环境和情境的体验来获得认知，从认知中总结经验，获得理论知识，这个过程中，学员通过自己说、做以及思考的方式参与学习，会使理论知识在头脑中记忆的保留率达到90%（数据来自罗伯特·柯尼卡Robert Konica和弗兰克·麦克埃尔罗伊Frank McElroy《安全专业的沟通》）。
以境激趣，让学员用认知与情感的结合来体验当下，除了可以强化意识和感悟，还能促使学员更加愿意在今后的工作中去实践和使用，学以致用就会自然地发生。因此，情境化的体验，能够有效提升学员在工作任务中对于学习成果的实际应用。
有效的工具化设计
在学习的“70-20-10”法则中，我们了解到，最有效的学习，是通过完成任务来实现的。过程中，学员需要有一个导师、一根拐杖、一本字典或者一份参考……来有效指引他顺利完成任务。
我们发现，有一些企业已经开始关注过程，有条件的企业也在开始实施导师制，对学员进行基于任务的辅导。但无论是否有导师，一个配套且行之有效的简单工具，是必要的课堂延伸，它可以是方法指引、话术参考、评价标准、带教手册，或者是落地执行跟进计划……课程工具设计的形式可以多种多样，以吸引关注和方便学员随时查阅为目标，可以设计成卡片、导图、表单、手册、口袋书、视频、游戏或者网络工具等。这样，才能给予学员一个清晰有效的指引，协助学员在任务过程中有标准可查，有内容参考，帮助课堂学习有效落地。
其实，“游戏化”设计如今已不是新事物或新概念，很多企业都在积极实践。但我们必须清晰地了解，“游戏化设计”和“培训游戏”的关键区别所在。有专家将游戏化定义为“用游戏的思维和机制吸引受众和解决问题的过程”。
游戏化不仅只是为课程增加一些趣味，活跃一下氛围，更重要的是通过趣味的方式来提升课程的吸引力，改善学员的专注度，提高对学习内容的体验。
兼顾趣味性与教学内容
游戏化设计的关键在于平衡游戏和学习，要兼顾教学设计和游戏的趣味性，以及学员参与的普遍性，其核心依然是“内容”。
一个好的游戏化设计，要善于把学员视为玩家，用模拟养成类游戏作为主轴，把学习内容加入到不同的任务中，让玩家在完成任务过程中强化知识点，提升技能。任务设计也可以用游戏化的方式，比如把传统的“讨论”设计为“案例沙盘”，“角色扮演”设计成“小剧场”模式等。
完成任务后，玩家可以获得晋级、奖励等，这些元素能为玩家提供一些不眠不休的动力，从游戏中获得知识、技能的提升。
例如，某企业领导力沙盘游戏，在领导团队过关斩将中持续提升自己的沟通、激励、计划、组织等能力。
领导力沙盘游戏
精心设计游戏机制
游戏化设计的过程中要特别关注机制的设计，比如参与机制、激励机制、分享机制等。这些设计为课程带来满满的参与感，能够有效激发学员的学习动机，促进学习的发生和成果的转化。因此，一个精品课程的开发，少不了游戏化设计的参与。
有了丰富的设计，精品课程开发的另一个关键就是“内容”。内容需要紧贴业务特点，跟业务直接相关。最佳业务实践、经验分享、案例等，是最接地气和最实战的内容素材。这些素材来源于业务，需要运用经验萃取的思维和方法，由内而生，让企业课程开发者、培训管理者、内训师们可以有效开发出符合业务需求的标准课程和版权课程。
除此之外，一门有生命力的精品课程还需要持续不断地打磨、迭代。通过精品课程的开发和学习，让最佳实践和经验回归到业务中，实现企业知识管理与传承，让人员绩效能力得到显著提升。
本文来源于《培训》杂志8月刊。文章仅代表作者个人观点，不代表“培训杂志”立场。
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